“爸爸,長大以后我想嫁給你!”“媽媽,長大以后我想娶你!”近日,深圳地鐵一號線車廂內(nèi)的這兩句廣告文案引來不少網(wǎng)友吐槽:“小孩子說出來是童言無忌,人家是有那個語言環(huán)境,你這個就畫個標(biāo)語,不一樣啊。”
的確,在日常生活中,我們對這兩句話并不陌生。一些孩子向父母表達愛時經(jīng)常會這么說,但他們口中的“嫁”“娶”大多只是單純地表達愿意與父母長久生活在一起。
也就是說,這是一種在私密場合、親密家人之間才能有的對話,而這種私密的表達一旦離開適合的空間,傳達的意思可能就會變了味道。如果再被運用到廣告創(chuàng)意里,那就很有可能淪為大型“翻車現(xiàn)場”,就如此次事件一般。
8月5日中午,負(fù)責(zé)深圳地鐵廣告管理工作的深圳市地鐵商業(yè)管理有限公司一名工作人員稱,廣告文案由新東方深圳學(xué)校提供,于7月初投放在深圳地鐵車廂內(nèi),已持續(xù)約一個月。公司會在8月5日地鐵停止運營后,于6日凌晨撤下廣告。
廣告被撤下,是對公眾不適觀感的及時回應(yīng)。不過回顧此事,我們也有必要問一句:這樣一個挑戰(zhàn)公共輿論底線的廣告,是如何一步步成功走進公眾視野的?
新東方深圳學(xué)校作為廣告文案的提供方,應(yīng)當(dāng)能夠分清公私界限,也不可能不了解法律邊界。其客服工作人員在回復(fù)時稱他們“也理解該廣告文案的用語放在公共空間會產(chǎn)生歧義。”可是問題在于,為何明知這是一份“帶病”的廣告文案,為什么還要“出門溜達了一圈”呢?
再者,地鐵方?jīng)]有把住關(guān),也是造成當(dāng)下局面的重要一環(huán)。從深圳報業(yè)地鐵傳媒有限公司回復(fù)中可以看出,前述廣告是由該公司負(fù)責(zé)審核,雖然他們確實考慮到廣告詞可能引發(fā)歧義,但因為廣告“涉兒童教育”“契合孩子天真爛漫的特點”就未提刪改意見。
可是從這兩句廣告詞來看,除了“爸爸、媽媽”的稱呼與孩子的身份相契合外,實在找不出還有什么能與兒童教育掛上鉤的內(nèi)容。而且能夠表現(xiàn)兒童天真爛漫的語句有很多,涉事廣告語既非最優(yōu)選,又不適宜在公共場所如此宣傳。
說到底,正是因為文案提供方、發(fā)布審核方等層層把關(guān)、審核的缺位,才導(dǎo)致這樣一個引起人極度不適的廣告,堂而皇之地來到了公共空間?,F(xiàn)代社會,廣告隨處可見,但絕非小事,稍不留神,就可能涉嫌違法。《廣告法》明確規(guī)定,廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚;不得損害未成年人的身心健康。法律規(guī)定的,就是廣告無論如何也不能突破的底線。
對于此次“翻車”的廣告,深圳市市場監(jiān)督管理局表示“將盡快移交該局相關(guān)部門處理?!敝档米⒁獾氖?,廣告文案是7月初投放在深圳地鐵車廂內(nèi),已持續(xù)約一個月??梢?,事件暴露出的管理問題,也需要彌補程序漏洞,避免類似問題再次出現(xiàn)。
近些年,不少企業(yè)在廣告文案上“栽了跟頭”,依法受到懲罰。此次地鐵廣告事件也給企業(yè)敲了警鐘:在營銷上搞創(chuàng)意、抖機靈無可厚非,但童言可以無忌,成人不可以胡來。守法遵規(guī),尊重公序良俗是紅線也是底線,任何試圖挑戰(zhàn)公眾底線的手段、套路,不僅添不了彩,反而會起到反作用,成為敗筆。 (郭慧巖)