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    中共棗莊市委宣傳部   棗莊市文明辦  主辦

    烏鎮(zhèn)—從破爛小鎮(zhèn)華麗變身中國名片

       日期:2018-11-11     來源:棗莊文明網(wǎng)    

    我出生在烏鎮(zhèn)。我的爺爺奶奶、爸爸媽媽都是烏鎮(zhèn)人。

     

    烏鎮(zhèn)以前不是一個旅游小鎮(zhèn),而是一個破破爛爛、毫無知名度的小鎮(zhèn)——跟中國江南的大多數(shù)古鎮(zhèn)一樣。它做旅游比周莊晚了十年,比西塘晚了四年。

     

    有人說,烏鎮(zhèn)是新建的。

     

    也對。原來烏鎮(zhèn)西柵這一塊,就只有6萬平方米,現(xiàn)在有50多萬平方米,這是對的。

     

    但也不對。橋還是原來的橋,街還是原來的街,重要的節(jié)點都在。

     

    我概括了一下我的人生,在膨脹期也有很多夢想和雄心:比如,要做中國旅游業(yè)的老大。但至少,在最初的15年,我都只在專心致志做烏鎮(zhèn)。

     

    我只做了兩件事。第一,我做了一個殼。第二,往殼里裝新東西。

     

    打比方,就是像是一個老奶奶,滿嘴掉得只剩一顆牙。我沒有把她最后剩下的那顆老牙拔掉,做出一副全套的假牙給她裝上去。而是做了自然的生態(tài)牙給她鑲上去,給了她一口完整的新牙。

     

    這兩件事始終圍繞著一個基點:體驗。

     

    差異性形成競爭壁壘

     

    烏鎮(zhèn)為什么會成功?有兩點:

     

    第一,創(chuàng)新;

    第二,實干。這兩點始終要有一個目標(biāo)——我們要做的烏鎮(zhèn)是不一樣的。

     

    烏鎮(zhèn)從觀光小鎮(zhèn)到度假小鎮(zhèn)到文化小鎮(zhèn),核心是從資源產(chǎn)品和精神形態(tài)上制造差異性,生成商業(yè)模式,形成競爭壁壘。

     

    焦裕祿說過一句話,讓我記憶極其深刻:不嚼別人的饃。什么意思?別人嚼過的饃,也就是饅頭,我不嚼第二次。

     

    這就是差異性。

     

    烏鎮(zhèn)開發(fā)保護(hù)一期工程——東柵景區(qū)(觀光小鎮(zhèn)):放大資源的差異性,構(gòu)建觀光類產(chǎn)品的觀感體驗感受,形成景區(qū)生來居上的獨特優(yōu)勢。

     

    那時候我用了半年把中國當(dāng)時有名的幾個古鎮(zhèn)都看了一遍,發(fā)現(xiàn)它們有幾個共同點:

     

    所有的古鎮(zhèn)都不是一次開發(fā)的。它們的形成,都是某個領(lǐng)導(dǎo)想起這件事,老百姓后面跟上,逐步開發(fā)的。沒有完整的產(chǎn)品形態(tài)考慮,甚至沒有停車場。所以,烏鎮(zhèn)的東柵,是第一個建立停車場的景區(qū)。

     

    點經(jīng)營為主。至今我們依然可以看到很多景區(qū),這里賣個東西,那里掛個噴繪,導(dǎo)游拼命講“我們這里什么皇帝來過,出過多少圣人,有過多少狀元”。這都是基本的套路。

     

    我看到,別的所有古鎮(zhèn)都只有一條街或一塊地方像古鎮(zhèn)。那么,做東柵景區(qū),我要做的,是什么東西呢?

     

    我要做的,是整體風(fēng)貌——不是做一個點,而是做一片。

     

    于是,我拆掉了那個老區(qū)里的新房子:所有與老區(qū)不協(xié)調(diào)的建筑,七八十年代的宿舍樓,鐘擺大廈,我都拆了。我要做減法,這樣才能凸顯出老房子。

     

    為什么烏鎮(zhèn)在2000年一對外開放就可以后來居上?因為烏鎮(zhèn)討了一個巧:大家都覺得烏鎮(zhèn)像一個古鎮(zhèn),是一個原汁原味的小鎮(zhèn),這是其他古鎮(zhèn)沒有的。   

     

    烏鎮(zhèn)開發(fā)保護(hù)二期——西柵景區(qū)(度假小鎮(zhèn)):用產(chǎn)品的差異性創(chuàng)造和放大度假客人的浸入式體驗感受,構(gòu)建景區(qū)的差異于同類產(chǎn)品的差優(yōu)勢。

     

    如果說東柵是有資源的差異性,那么,西柵就是有產(chǎn)品的差異性。東柵是白天游,西柵是晚上游,是度假游,是住下來的旅游,讓你來了還會再來的旅游。

     

    現(xiàn)代化小區(qū)有的東西,這個古鎮(zhèn)一定要有。我做了幾件事:

     

    鋪建基礎(chǔ)設(shè)施。我自己建了液化氣站,讓家家戶戶通了管道煤氣。

     

    建立直飲水廠。今天的古鎮(zhèn),打開水龍頭是分級供水,有些可以直接飲用,有些是自來水。

     

    搭建無線網(wǎng)絡(luò)。讓所有西柵人都能免費試用WIFI。

     

    做度假旅游,什么樣的游客最重要?住下來的人最重要。我做這些所有的設(shè)施是為什么?給住下來的人。

     

    某種形態(tài)上,游客對古鎮(zhèn)的愛,是“偽愛”。他們來自北京、上海、杭州,每天看到高樓大廈,所以要逃離到古鎮(zhèn)。這里,高樓大廈變成小橋流水。但還是過自己熟悉的生活的:你到一個地方的第一件事,是不是打開手機(jī)看有沒有WIFI?如果這個地方的WIFI是免費的,你馬上會對這個地方有好感。

     

    民宿及景區(qū)內(nèi)酒店

     

    很多景區(qū)不重視住宿,它的商業(yè)模式就是門票。

     

    但我不。如果我只是千辛萬苦做好了一個外部環(huán)境,讓高檔酒店進(jìn)駐進(jìn)來,這對我有什么好處?只是在替酒店打工。

     

    我在全國各地做了這么多項目,有一個原則:景區(qū)內(nèi)的住宿一律不合作,統(tǒng)統(tǒng)自己經(jīng)營。

     

    民宿

     

    所有的民宿統(tǒng)一裝修,我們的民宿經(jīng)營模式分兩類:

     

    第一類,餐飲。我一分錢都不要。所有老板只要進(jìn)來,經(jīng)過我們的考核后,所有收益100%歸你,但你要服從我的管理。

     

    第二類,住宿。我們和老板分成,我給你成本,給你清掃費,給你其他費用。

     

    盡管看上去我們免費做了裝修,吃了虧,但有兩點好處:

     

    保證在住宿率很低的情況下不浪費酒店的人力成本;

     

    最主要的,在體驗過程中間,讓游客面對面地感受最原汁原味的服務(wù)。

     

    我們對民宿的管理有整套管理措施,細(xì)之又細(xì),連不同功用的抹布都要分類,所有的地方都干干凈凈。

     

    但有一點,你要手下達(dá)到你的要求,就要給他盡量多的收入。烏鎮(zhèn)民宿的基本經(jīng)營戶,基本上有20-30萬的年收入。一年一家?guī)资f的收入,他就不得不聽你的話。

     

    我們有一個積分卡,你不服從管理就要從這里出去。因為所有的裝修是我們的,你應(yīng)該出去。所以我們的民宿就不會出現(xiàn)強(qiáng)買強(qiáng)賣這樣的事。

     

    景區(qū)內(nèi)酒店

     

    我現(xiàn)在建酒店也都自己設(shè)計。傳統(tǒng)的酒店行業(yè)是計劃經(jīng)濟(jì)的商務(wù)酒店思路,并沒轉(zhuǎn)到以體驗為中心的度假思維。

     

    走廊

     

    一般的酒店走廊在1.8米,但我現(xiàn)在所有的酒店走廊都做到3米寬,讓人感到寬敞舒服。

     

    客房

     

    所有的酒店房間都很大。你進(jìn)去以后發(fā)現(xiàn)連衛(wèi)生間都很大,這感覺就會很不一樣。

     

    不做標(biāo)配

     

    烏鎮(zhèn)西柵那么多酒店,2000多間客房,沒有一家參加評星。最大的星是游客評出來的。

     

    我的酒店我很自豪,我們的入住率是同類房價中最高的,效益也是最好的。

     

    為什么?

     

    人家覺得你烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的酒店就是不一樣,感覺不一樣。

     

    這就是體驗。

     

    浸入式景點

     

    我們現(xiàn)在都在談全域旅游,其中,有一個很明顯的特點就是無景點化。也就是,一個景區(qū)看上去不像一個景區(qū),而是一個地域特色很強(qiáng)的設(shè)計。所以,烏鎮(zhèn)所做的景點,沒有明顯的景點。

     

    我們將近1000萬的游客,有80%是散客,80%里面超過一半是第二次來。他們比我還熟,幾號房門是什么,哪里燒的菜好吃,他們來不是為了這些景點。

     

    我們的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到,人們不再需要“占用式”的旅游,去哪里拍個照,到此一游;而是體驗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

     

    舉例:我們有一個婚俗館,收入了一些老的結(jié)婚登記證書,并做了一些老結(jié)婚登記場景的重現(xiàn)。不僅如此,我們可以給游客拍結(jié)婚照,發(fā)假的結(jié)婚證書。這就讓游客參與度很高了。

     

    這種旅游叫什么?浸入式旅游。

     

     

    生態(tài)優(yōu)勢打造

     

    不需要多大平方的建筑,我想做一個花園,能看得見土地和花草。包括古水北鎮(zhèn),我們的項目最講究建筑融入山水之中。讓人融入建筑與山水之中。這才是自然的。

     

    一個景區(qū)最大的差異性在哪里?你的這個地方美過其他地方。

     

    系統(tǒng)餐飲體系建立

     

    在西柵,景區(qū)內(nèi)的食物比景區(qū)外便宜。因為我要建立一個體驗系統(tǒng)。

     

    我們的餐飲體系從配送開始,集中采購——用的醬油、酒、味精,都是品牌的。我們會專門派人來查,如果你用了黑心油立馬重罰退出。

     

    我們的產(chǎn)品都是挑最好的,但卻要求大家把平均毛利率降下去。烏鎮(zhèn)景區(qū)餐飲從來不賺錢,或者說微利。為什么?你不能整個景區(qū)里面都在賺錢。我們是以住宿和門票賺錢的,大家都吃到一頓便宜的飯,就忘了晚上要住的房間貴了。

     

    所以,我們做老板的要清楚,你最大的是賺什么錢。

     

    烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等重大國際影響力的文化節(jié)慶活動舉辦(文化小鎮(zhèn)):用文化作為放大景區(qū)IP的重大手段,創(chuàng)造度假客人的文化精神感受,形成景區(qū)競爭壁壘的無形優(yōu)勢。

     

    差別性是一個系統(tǒng)。我們的資源不一樣,產(chǎn)品不一樣,感受也要不一樣。

     

    小橋流水人家,是共性的。在中國越來越同質(zhì)化景區(qū)的情況下,怎樣做到不一樣?我們想到要做文化。文化是放大景區(qū)IP的最好手段。所以我們開始第三個階段,叫文化小鎮(zhèn)。

     

    烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

     

    戲劇是什么,跟我們旅游一樣,都是生活。

     

    在今天古鎮(zhèn)旅游的熱潮下,有戲劇節(jié)的古鎮(zhèn)只有烏鎮(zhèn)。戲劇節(jié)讓烏鎮(zhèn)變得氣質(zhì)不一樣。

     

    每年烏鎮(zhèn)戲劇節(jié),上海藝術(shù)界,都是政府組團(tuán)來看;很多老外不是因為知道烏鎮(zhèn)旅游才了解烏鎮(zhèn),而是通過烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)了解的。

     

    這種效益是文化的效益。

     

    木心美術(shù)館

     

    這個美術(shù)館花的錢貴了去了,八千多萬,建了三年。我們就是要做不一樣的美術(shù)館,請法國盧浮宮內(nèi)裝設(shè)計師設(shè)計。

     

    事實上,現(xiàn)在這種大劇院、美術(shù)館,對旅游的投入不是什么直接效益。美術(shù)館一年至少要貼一千多萬。

     

    我做的是什么?

     

    我有一個私心。我是烏鎮(zhèn)人,我為這個小鎮(zhèn)的孩子提供了最好的天地,美術(shù)館對小學(xué)生免費開放。在一個三線城市的江南小鎮(zhèn),有美術(shù)館,可以看到國際畫展,那么,他還和北京的孩子、上海的孩子有什么區(qū)別。

     

    另外,烏鎮(zhèn)因此有自信變得身價不凡。這兩館成為烏鎮(zhèn)新的地標(biāo),可能不能直接帶來效益,卻為后十年烏鎮(zhèn)的發(fā)展做了鋪墊。

     

    烏鎮(zhèn)旅游的未來是什么?文化。這些都是種子。

     

     

    關(guān)注細(xì)節(jié)營造體驗感

     

    制造差異,形成體驗考驗著一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)掌握資源的平衡力和敏銳性,并且是一個漫長的逐步完善的系統(tǒng)工程。

     

    不一樣:用“不一樣”的思路創(chuàng)建自身的獨特差別優(yōu)勢,從而贏得高于行業(yè)的邊際利潤。

     

    我們要做高于這個行業(yè)的邊際利益者。我跟大家一樣,我們進(jìn)入的,是一個差不多人人可以進(jìn)入的行業(yè)。

     

    你首先要自問兩個問題:

     

    你有什么核心競爭力?

    你依靠什么賺別人賺不到的錢?

    這是兩個看似很簡單,其實很深刻的問題。怎么樣來放大差異性?

     

    重視夜游

     

    很多古鎮(zhèn)晚上沒有統(tǒng)一的管理。而我們不一樣,越到晚上,越要加大管理和營造景區(qū)氛圍的力度。

     

    我們做光效應(yīng),請了三波人來幫我們鑒定:攝影師、IP游客、過夜游客,他們認(rèn)為不漂亮的我們修改。

     

    我們不用輪廓燈勾勒房子,也不用彩色燈泡。所有景區(qū)都是單色。晚上提供充分的休閑空間,有吃有住,有娛樂空間。

     

    商業(yè)也可以成為風(fēng)景。我們不要沒有個性的惡俗商業(yè)。

     

    很多古鎮(zhèn)的品牌店招都是電腦噴繪,字要多大有多大;要么就是繡字的招旗。我們不一樣,特別重視店招。古水北鎮(zhèn)的店招都是自己畫。

     

    我所有的商業(yè)劃分為兩類,賺錢的和不賺錢的。不賺錢的就是營造氛圍的,比如賣雞毛撣、鵝毛扇的。這個店不賺錢,我們是貼錢的。

     

    西柵景區(qū)不是租金模式,一個景區(qū)不能賣兩種相同的商品。你要賣什么東西,以什么方式賣,先寫出來,我們來評估。覺得你賺錢的適當(dāng)收租金;不賺錢的少收租金,甚至不收租金也可以。

     

     

    重視保潔

     

    我們?yōu)槭裁捶块g比一般的貴,沒有評五星還賣的這么貴。因為可以讓游客覺得舒服,走在街上很安全,穿一個拖鞋走一圈也不害怕灰塵。

     

    洞察力:用敏銳的“洞察力”,關(guān)注客戶的感受,創(chuàng)造更多的意外和感動。

     

    一次性客房用品(拖鞋等)

     

    很多酒店都會算賬,一次性用品,最好能省點錢。你省這點錢干什么?客單價提高十塊,而人家愿意再來住一次,這就什么都有了。

     

    所以我最要求一次性用品的質(zhì)量。

     

    大家都有體會,夏天住宿,棉布拖鞋覺得穿不上,而且也穿不出去。所以我們夏天提供的是人字拖,用國內(nèi)最好的材料,十多塊錢。而且,都分了男女和兒童。

     

    志愿者之家

     

    我覺得這個地方是一個有人情味的地方,會提供你很多,比如免費充電,免費借雨傘。

     

    我們這一次用了系統(tǒng)軟件,免費借雨傘。以前一下雨很多人沒有帶雨傘,要交100塊錢押金去借。我們現(xiàn)在解放掉了,你可以免費拿,但是走的時候還。

     

    我最不可理解的就是廁所里面沒有廁紙,很多的景區(qū)都存在這個問題。我們就要求一定要有。也有廁所管理人員說,現(xiàn)在游客真不注意,你廁紙一放上去就沒有了。我說畢竟是少數(shù),畢竟是小支出,你要堅持。

     

    這種是你基本供給,如果說這方面斤斤計較,你不配做這個事業(yè)。

     

    價格管理(民宿、商鋪)

     

    烏鎮(zhèn)民宿的一個土雞湯,這個土雞至少多少分量都要規(guī)定。如果說土雞變成了半只鳥一樣大小,你可以投訴。

     

    所有的商品價格都要報備。我們公司就是一個物價局,這就是從制度上殺死你,最貴不能賣高多少。你報備要有分量要求。我們的番茄炒蛋,不低于四個雞蛋,我們就是這么規(guī)定。

     

    細(xì)節(jié):用貫徹始終的“細(xì)節(jié)”把控,以“制度管人、流程管事”為手段,建立持續(xù)的質(zhì)量改進(jìn)的迭代機(jī)制。

     

    什么是“制度管人,流程管事”,就是你所有的行為必須要制度和流程加以規(guī)范。出了問題,我首先問,有沒有制度?沒有制度,可以原諒;有制度,你不支持罪加一等。

     

    這聽上去挺死板,但是你要服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化,流程化,只有這么做。

     

    賓客反饋制度

     

    不要忘記,你要關(guān)注第一線的事情。我看到過很多企業(yè)做大,由于各種原因,沒有關(guān)注第一線感受。

     

    我再忙也有幾個事要做。

     

    每周看賓客反饋,明白你手下是怎樣面對游客的。中國好多游客對旅游的理解超過了從業(yè)者。因為什么呢?見多識廣,去的地方多了,有一些還會給你提建議,說該怎么做。

     

    每周批一線發(fā)票,了解這個企業(yè)過去一周成本發(fā)生在什么地方。

     

    每周批工作筆記。所有主管以上要寫三個問題:過去一周你干了什么?你認(rèn)為過去一周整個公司存在什么問題?你思考了什么問題?這對我是個教育。

     

    我想一個企業(yè)最好的創(chuàng)業(yè)還是要落地以后,精耕細(xì)作。這三件事情說出來容易,堅持很難。我至少堅持十年了。你這個老總是講細(xì)節(jié)的,你的手下就講細(xì)節(jié)。

     

    質(zhì)檢制度

     

    成立第三方質(zhì)監(jiān)制度。我說你就是歸我負(fù)責(zé),你的任務(wù)就是一天到晚找茬,就是得罪人。

     

    最大的善意釋放給游客

     

    最好的服務(wù)是什么呢?是善。

     

    到我這里來工作的有下崗工人,有年紀(jì)大的,有偏遠(yuǎn)農(nóng)村來的,你不能要求他們每一個都做到恰到好處,但是你能要求他每一個動作,每一句言語都出自善良之心。

     

    善良是人類最共同語言,是服務(wù)里面最基本的要素。

     

    營銷:用藝術(shù)的力量聯(lián)動普通生活的內(nèi)心;建立有感染力的營銷體驗。

     

    烏鎮(zhèn)的營銷有一個特點,我們不講自己是第一,但特別講自己是唯一。差異性和唯一性相比較,唯一性要求更高。

     

    推出烏村產(chǎn)品

     

    普遍的中國農(nóng)家樂離我們生活水準(zhǔn)的要求還相差一段時間,做得千篇一律,不重視游客感受。如果西柵是賣住宿,那烏村是賣什么?賣天數(shù)。在這里,你可以做一個鄉(xiāng)村的自由者。

     

    我們首先要明確自己的客群。烏村是由“親子關(guān)系”驅(qū)動的。

     

    現(xiàn)在的旅游核心都是孩子。圍繞一個孩子,家里的其他大人都會去。我們把烏鎮(zhèn)附近的農(nóng)村生活狀態(tài)拆出來,變成可參與的商業(yè)業(yè)態(tài)。比如燒野火飯,燒烤還有做烘焙蛋糕。

     

    我們把政府拆遷后沒有土地指標(biāo)的閑置房子變成了客房。但理念從賣房間改為賣天數(shù)。你買了這里一天,吃、活動,住宿都在這個價值里。

     

    一卡通、居民身份證制度

     

    一卡通,你買這個卡,可以定點打折。

     

    居民證制度,就是成為所謂的烏鎮(zhèn)人。我們給好多重要的到訪者,最高獎勵就是一個居民身份證,拿著這個證來烏鎮(zhèn)不需要買門票。

     

    來我們這里參加戲劇節(jié)的藝術(shù)家,拿到這個都高興得不得了,這種身份認(rèn)同是我們體驗的最好境界。

     

     

    在運營中放大體驗

     

    在運營中放大體驗,在體驗服務(wù)中增進(jìn)獨特性,“每個景區(qū)就是一舞臺”,只有精致的、人性的、深度參與性的體驗才會給游客制造深刻印象。

     

    旅游是生活,休閑度假經(jīng)濟(jì)是夜生活“經(jīng)濟(jì)”: 異地性、業(yè)余性、享受性。

     

    好的獨特體驗就是“日常中的意外驚喜”:從生活和情境出發(fā),塑造客體(生活、精神)的深刻體驗。

     

    從運營的角度做好體驗的原則

     

    1.不苛求每項體驗都會帶來企業(yè)盈利。

     

    因為體驗是個系統(tǒng),不同于即期消費。“小感動制造大消費”。

     

    舉例:

     

    景區(qū)安全感——醉酒客人處理。很多人到了烏鎮(zhèn)很放松,晚上喝得醉醺醺的。我們現(xiàn)在有規(guī)定,你喝多了酒,會發(fā)現(xiàn)后面總有一個人跟著你,不遠(yuǎn)不近。很多人喝醉酒躺在地上不省人事,我們都是免費抬回去。

     

    第一次你覺得感動,第二次會覺得這個地方真是非常好。

     

    景區(qū)衛(wèi)生感——廁所設(shè)計。這么熱的天,游客在外面走一圈,衣服就濕透了。我們現(xiàn)在的廁所設(shè)計就是有沖涼的。你可以進(jìn)去沖涼換一套衣服出來,這就是人性。

     

    2.有意制造產(chǎn)品的缺失,放大消費者的占有期待。

     

    增加體驗感,保持饑餓感是很重要的,讓體驗感來之不易。

     

    舉例:

     

    很多人吐槽烏鎮(zhèn)的小吃,買個蘿卜絲餅要排很長的隊。為什么不把蘿卜絲餅的規(guī)模擴(kuò)大?這是我的理念:吃小吃是一種情趣,不要輕易得到。我第一次來排隊,沒有排到,那下一次還會來排隊。

     

    我們所有的小吃規(guī)模都不大,但要求精致。我們的餛飩攤,肉粽攤都這樣。我們的小吃不提高價格,但會規(guī)定數(shù)量。把量增大,就不是體驗了。

     

    3.設(shè)計體驗的過程是學(xué)會做加法和減法,目的是將人心、體智的感受優(yōu)于參照物。

     

    加法:

     

    民宿房東迎客。房東應(yīng)該到門口去接游客,替他拿行李,這就能讓游客感覺到人性。

     

    冬天送熱飲,夏天送冰飲。

     

    酒店定制化早餐。讓游客感到被重視個性化的需求。

     

    減法:烏村的一價全包。

     

    4.在制造體驗中,始終要以“美好”為增加體驗的出發(fā)點,重視每位游客的心理感受。

     

    我們在制造體驗過程中間,要不忘初心。初心是什么呢?是美好。出發(fā)點千萬不要扭過來變成賺錢。

     
     
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